觸覺是人類最重要的感覺之一。跟著觸屏手機、平板電腦等設備的遍及，觸控一體機技能現已成為人們日常生活中的一種常態。曾經以視覺聽覺為主的廣告又增加了觸覺這個維度的交互體會。本文探討了觸控一體機廣告的界說、媒體特質，并以“運用與滿意”理論根底對構思戰略進行論述，提出根據人類觸覺和觸屏交互技能的廣告理論框架。
一、觸控一體機廣告的界說
1.人類觸感的認知與體會
觸覺在希臘語中的意思是“抓或摸”，觸覺是“觸摸、滑動、壓覺等機械影響的總稱”。大都動物的觸覺器是遍布全身的，像人的皮膚位于人的體表，依托表皮的游離神經末梢能感覺溫度、痛覺、觸覺等多種感覺。觸覺是人類最原始的感覺，所謂“觸從心生”，人體皮膚與人腦是由同一安排產生出來的，皮膚能夠看作是人腦的外層，或是人腦的延伸部分[1]。
觸覺不但是人類感受周圍環境的器官，并且還能夠表示密切、好心、溫順與體貼之情，朋友間、愛人世，親人世的感情溝通都依賴于觸覺，乃至有人說“沒有觸覺的社會將會是一種病態的社會”。只憑視覺和聽覺現已無法認知事物的真假，只要觸覺才能接近實在。所以人類對觸感認知有一個與生俱來的信任，觸覺比任何感覺都更帶實在感[2]。
人類開始發明的機器，首要是運用視覺與聽覺進行人機交互，跟著觸感技能的發展和本錢的下降，能夠供給觸覺輸入和輸出的設備現已越來越遍及，觸摸屏手機便是最遍及的設備。雖然現在運用觸摸屏進行人機對話的技能還略顯天真，但是至少人們現已能夠脫離冷冰冰的鼠標和按鈕，像撫摸動物一般撫摸機器并得到反應，這種體會的升級是具有里程碑意義的。
2.觸控一體機媒體的類別
觸屏技能先是從實驗室中走向民用設備，比方觸屏手機，平板電腦，讓普通人享受到手指控制的便利，然后因為觸屏技能的遍及而衍生出了各類觸屏媒體，成為廣告消息的載體。觸控一體機規劃是一種根據觸摸屏媒體的新規劃思想。簡略來說，在受眾運用觸摸屏媒體如觸屏手機、平板電腦時，能夠“經過多種輸入輸出方法與體系或許其他受者在必定程度上進行直接雙向溝通的規劃思想”。咱們能夠以受眾面的不同分為兩類：針對個人的觸屏媒體和公共場所的觸屏媒體。個人觸屏媒體首要指手機、平板電腦等便于隨身攜帶性的觸屏媒體設備。它具有私密性，一般只要一個運用者，著重個性化體會。公共觸屏媒體首要指建立在公共場所的觸屏設備，公共信息體系等，它具有公用性，一般有各類運用者，著重群眾化體會[4]。
3.觸控一體機廣告的界說
廣告構思人員運用觸控一體機技能，如手機攝影、二維碼辨認、APP使用程序、定位體系、聲響辨認體系等新技能，結合了一些傳統媒體如戶外廣告牌、電視廣告、雜志廣告等而開發廣告活動。廣告主將廣告信息規劃在互動環節中，廣告受眾在參加過程中憑借觸屏進行人機互動，承受廣告信息的一種廣告方式。這些都可稱之為“觸控一體機廣告”[5]。
觸控一體機廣告中媒體是“觸屏”類媒體，體會方法是“交互式”，廣告是它的方針。觸控一體機廣告的意圖是經過與方針受眾形成良好的互動，然后傳達廣告信息，進行促銷或品牌形象刻畫的功能。
二、觸控一體機廣告的前言特質
觸控一體機廣告是根據互聯網的電子前言。這些前言自身于互聯網相連，有后臺數據支撐。所以方針用戶在進行互動時的每一個手勢，點擊和信息錄入都被記載在體系中。比起傳統的廣告互動方式，觸控一體機廣告更簡單獲取用戶數據。而這些數據又能夠經過計算、反應的方法來優化與受眾之間的體會。一切用戶行為數據的量化也能夠讓后臺的營銷人員分分出用戶喜愛，然后改善他們的觸控一體機廣告的內容和方式。
1.參加人群可剖析
由于手機下載APP、會員注冊信息、手機簽到等行為都能夠忠實地被數據庫記載下來，所以一般小型的觸控一體機廣告就能夠精確地告訴廣告主實際參加的人數、他們的交互習氣、他們的個人信息、他們的喜愛等等。這樣就處理了廣告抵達率的精準化問題和評測顧客看到廣告后的反應。不過，這些抱負的數據反應也只是一種抱負狀態，期間假如有廣告代理公司作弊行為，那么這些數據也不夠精準。而數據剖析的邏輯算法假如不合適，那么最終得出的結果也必定不精準。所以在觸控一體機廣告的策劃和履行環節中還存在很多變量。
2.銷售量精確化
由于電子商務技能的支撐，觸控一體機廣告現已都可與產品銷售直接掛鉤。在廣告實施期間，顧客先看到廣告，然后經過進口點擊進入，在整個過程中與前言經過觸屏的方法完成各種反應，最終直到他達成購買行為。顧客的整個觸屏行為都會被精確地記載在數據體系中，比方他觸屏的速度即可代表他購買時是否決策猶豫。在技能的幫助下，經過觸控一體機廣告實現銷售量增加，獲取方針客戶的數據其實首要依賴于后臺運算，這是客觀的。不過首要難點還是在于如何吸引顧客首要有激動參加觸控一體機廣告，并且能夠繼續堅持吸引力直到最終產生購買行為[6]。
3.多渠道共享
觸控一體機廣告都擁有多渠道發布的特點。參加者不只僅能經過手機APP參加廣告，也能夠經過微信、微博、小紅書、抖音等各種渠道看到廣告。策劃者一般在廣告中置入了共享的功能。所以廣告一旦有才能壓服顧客共享，那么這些廣告就依托個人分散到了他朋友的觸屏前言上。這種“一傳十十傳百”的分散、裂變方法，正是觸控一體機廣告的最大優勢。
4.引發媒體事情
成功的觸控一體機廣告能夠形成“刷屏”效應，它不只進步品牌，進步銷量，還有可能贏得媒體的免費曝光時機。比方一些風趣的互動游戲，不只成為參加者飯后閑談的論題，也成為各大媒體重視的論題。假如廣告夠有新意，能引爆論題，乃至還能夠從互聯網媒體轉移到傳統媒體，如電視、雜志、報紙上，以新聞和專題的方法報導和評論。
5.實在感回憶
正因為人類對觸感認知有一種與生俱來的信任，觸覺比任何感覺都更帶實在感。觸控一體機廣告正是運用了人類這一天性，發明出驚人的影響力。曾經的廣告只能看和聽，但是缺乏互動，調集的只是視覺和聽覺。觸控一體機廣告增加了觸覺這個維度，讓品牌與顧客之間產生觸覺式的情感溝通。視覺聽覺加觸覺，三種感官悉數調集起來，人們的回憶度會大大進步，對品牌的回憶度和好感度也會大大進步。
三、觸控一體機廣告的構思戰略
“運用與滿意”理論(Uses and Gratifications)是1974年卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德在其作品《人際影響：個人對群眾傳達的運用》中首要提出，它是傳達學范疇關于群眾前言的效果與運用的理論，用以研討前言和受眾的聯系[7]。該理論相同適合于觸控一體機廣告的研討。正如前文所述，“觸覺不但是人類感受周圍環境的器官，并且還能夠表示密切、好心、溫順與體貼之情，朋友間、愛人世，親人世的感情溝通都依賴于觸覺”，只要觸覺才能接近實在。觸控一體機廣告的發明應該從人類觸覺的特點動身，活躍調集人類觸覺情感，并將產品訴求植入到構思中，使受眾在參加、體會的過程中感知產品消息，記住品牌感受，就像感知冷暖。觸控一體機廣告的構思戰略能夠從“運用與滿意”的視點進行探討：
1.影響天性反射
神經科學以為“咱們的全身布滿觸覺器，即使微小的觸碰觸覺器也能活絡和簡便的產生反應，無需經過大腦”。觸感是人類的天性，而廣告信息是理性的產物。假如咱們能多研討人類的天性，使得人類承受廣告時只需要天性而不需要理性的介入，那么觸控一體機廣告的抵達率會更高。觸控一體機廣告要盡可能讓受眾在第一次觸摸時就產生天性的條件反射，并且在整個交互式規劃中要能做到無需文字說明，就能讓運用者迅速地作出挑選和反應，就如嬰兒般出于天性的行為[8]。
2.發明實在感
在體會的實在感方面，觸屏技能相較于鍵盤鼠標現已跨出了一大步。觸控一體機廣告要嘗試更接近實在國際的體會感受，要研討人的觸摸交互習氣。最好的方法是將人們實在生活經驗嫁接到觸屏體會中。比方紅極一時的“切水果”游戲便是這種直觀的嫁接。人們期望迅速看到自己宣布指令之后機器給出的反應，這也是實在感的表現。實在感能激起人們與前言之間的共鳴，讓顧客體會更完美，然后更簡單到達廣告意圖[9]。
3.繼續供給直接利益
人類一切行為都是由利益驅使的，廣告行為特別如此。觸控一體機廣告要明確地告訴受眾，參加互動之后有什么優點。假如沒有利益的引誘，那么人都是懶散的。廣告策劃人員要充分研討顧客的需求，然后憑借觸屏互動技能，讓參加者饒有興趣地，自發地參加廣告互動。一起，顧客是喜新厭舊的，假如在觸屏廣告中一味重復某一種程序化互動，再風趣的規劃也會被受眾扔掉。構思人員需要在技能人員支持下，把廣告規劃成不斷制作驚喜的互動游戲，讓受眾繼續參加，繼續重視，并且付諸消費行為。總的來說，觸控一體機廣告要為用戶繼續發明直接利益，能夠是物質、經濟上的利益，也能夠是精神滿意層面的利益[10]。
五、總結
曾經談到廣告，咱們腦海中只要視覺和聽覺回憶，然而新媒體技能的發展，使得曾經不被重視的觸覺也成了咱們習以為常的回憶。觸控一體機設備是咱們身體的延伸，它相同能夠傳遞人類情感，也相同能負載更多信息。綜上所述，根據觸控一體機技能的廣告方式十分豐富，并且使用十分廣泛。本文以為觸控一體機廣告具有以下優勢：參加人群可剖析、銷售量精確化、多渠道共享、引發媒體事情、觸發實在感回憶。本文也提出觸控一體機廣告應當以“運用與滿意”理論為根底發展廣告戰略：影響天性反射、發明實在感、繼續供給直接利益。觸控一體機廣告在不久的將來必定會成為最重要的廣告方式之一。本文期望為觸控一體機廣告的實踐者和研討者供給一些理論依據和考慮維度。
